Медийная реклама / Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups

Снижение стоимости лида в Facebook и Instagram в 3 раза:

Facebook и Instagram имеют уникальные возможности по оптимизации рекламных кампаний. В этом кейсе мы расскажем, как с помощью средств этих рекламных площадок можно снизить стоимость лидов в 3 раза и поднять конверсию сайта.

Сфера клиента — IT-образование. Это Компьютерная Академия, которая предлагает курсы для школьников и взрослых офлайн. На данный момент это целая сеть, которая работает в 8 городах России (включая Москву) и других странах.

Наша задача — получить лиды, то есть контакты пользователей, которые готовы записаться на курс.

Как вы видите, здесь 2 разные аудитории: дети и взрослые.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

  • 1) Взрослые хотят сменить работу или повысить профессиональный уровень по какой-либо специальности в IT. Академия предлагает такие направления: веб-разработка, разработка ПО, системное администрирование и графический дизайн.

Длительность: 6 мес. — 2,5 года.

Стоимость тоже разная — от 6 до 12 тыс.р.

  • 2) Дети, а точнее их родители, — это вторая аудитория. Академия приглашает детей 9-лет и обучает их 6 месяцев за 4000 р в месяц.

Так как эти две аудитории могут пересекаться, мы их разделили и запускали кампании отдельно.

Подготовка

Так как нужно отслеживать лиды и поведение пользователей на сайтах, мы установили пиксель Faceboook на каждый сайт. У клиента существуют отдельные поддомены для каждого города.

С помощью пикселя мы создали аудитории пользователей, которые интересуются взрослыми и детскими курсами. Это две отдельные аудитории. В каждую аудиторию попадают люди посетившие страницу соответствующей тематики.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

После этого мы добавили определённые события пикселя:

  • PageView (просмотры целевой страницы) — это стандартное событие базового пикселя Fb
  • ViewContent (просмотр контента) — отдельное событие срабатывающее при просмотре пользователем всего содержимого страницы
  • Lead — заполнение и отправка регистрационной формы на сайте

И получили вот такие результаты:

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Мы настраивали по 2 рекламные кампании на каждое мероприятие — в одном цель была " Конверсии ", в другом — " Охват ". И получилась воронка. Сначала пользователи привлекаются с помощью кампаний на конверсии, а затем настраивается ретаргетинг с целью Охват на тех, кто был на сайте.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

При этом аудитрии, используемые в Охвате, конечно же исключаются из Конверсий.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

И здесь есть одна особенность: при настройке кампаний на индивидуализированную аудиторию не показываются данные по охвату.

Лайфхак : чтобы вычислить аудиторию в таком случае, сначала настройте остальное (пол, возраст, интересы, географию) и тогда данные по размеру аудиторий будут видны, а потом уже добавляйте индивидуализированную аудиторию.

Тонкости настройки кампаний на конверсии

Когда мы настраиваем кампанию на конверсии, мы выбираем в качестве цели — срабатывание события, которое мы выбираем. События на сайте или в приложении.

Такими событиями могут быть и стандартные события пикселя, и пользовательские конверсии.

Чтобы такая кампания хорошо работала, в неделю должно совершаться от 50 конверсий. В идеале, конверсий в лиды или продажу. Что же делать в начале, когда такого количества лидов нет?

Использовать конверсию на просмотр контента, а не на лиды. Это событие ViewContent.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Вот такие результаты у нас были в одной из кампаний:

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Таким образом мы заполучили 46 лидов. Плюс у клиента шли кампании и в других социальных сетях, и в Яндексе и Google, поэтому Facebook обнаружил больше 50 конверсий. И для оптимизации кампании этого вполне достаточно.

Цена лида получилась немного выше, чем мы рассчитывали, но для клиента это небольшая потеря, ведь прибыль с детских мероприятий получилась 24 000 рублей, а со взрослых — 120 000 р.

Когда какое-то количество аудитории уже собралось, нужно понять, кто самые активный? Выделить ядро, где конверсии стоят меньше всего.

Для этого мы использует разбивку по полу, возрасту, платформе(Инстаграм или Фейсбук), плейсментам (истории, боковая панель, лента новостей), выявляем самые лучшие варианты и оставляем работать их.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

А для того, чтобы достигать ещё лучших результатов, мы использовали ещё один лайфхак : объявления по одной теме запускали в одной группе объявлений. Например, у нас есть детские мероприятия в каком-то городе. И все детские мероприятия мы запускаем в одной группе объявлений. В результате на уровне группы объявлений накапливается больше данных для дальнейшей оптимизации

Когда данные накапливаются, меняем событие с "просмотра контента" на " лид ".

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

На следующий неделе результаты следующие:

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Стоимость клика не изменилась, зато цена просмотра снизилась на 17%, а цена лида — почти в 3 раза! 486 р вместо 1347 р.

Результаты

Вот как поменялись результаты за то время, как мы использовали такую тактику:

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Мы сравнили результаты в разных городах, и стоимость лида в Москве оказалась выше всех. И это вполне понятно, там и цена продукта другая. Меньше всего лидов получилось в Туле (город маленький). В остальных городах (жителей более миллиона) — более-менее ровная картина.

Креативы

Нас спрашивают, насколько вообще влияет на эффективность кампаний визуальная составляющая и тексты? Мы убедились, что это мощный инструмент, но использовали мы не все возможные варианты. Не было видео, не было специальных креативов в Stories. И это — наш следующий шаг.

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

За месяц мы запустили 636 объявлений. И самые кликабельные из них покажем здесь:

Цели рекламы в инстаграм фейсбук skgroups 1

Мы проанализировали работу за это время и поняли, что будем делать дальше:

-Использовать технологии, которые меняют контент на сайте в зависимости от UTM-метки объявления;

-Добавим более интересный контент (всё-таки процент отказа довольно высокий).

Выводы

За первый месяц работы стоимость лида у нас понизилась в 3 раза. Всего мы получили 347 лидов (128 на курсы для студентов от 18 лет и 219 — на детские курсы).

Поэтому выводы следующие:

  • Facebook не сравнится с другими сетями по количеству инструментов для оптимизации рекламных кампаний.
  • В Facebook достаточно большая аудитория, чтобы запускать рекламу по городам России, в которых проживает от 500 000 чел, для более мелких городов эффективней будет использовать другие варианты оптимизации кампаний.
  • Большое разнообразие рекламных форматов — много возможностей для креативов.

Таким образом Facebook прекрасно работает на любом этапе воронки продаж: для формирования спроса, чтобы стимулировать продажи и в завершение — повысить средний чек и увеличить частоту покупок.